Původní návrh předložili zástupci úřadů: zdravotní orgány, které rodí ženy, budou platit navíc, pokud souhlasí s kojením svých dětí. Úředníci tak chtějí popularizovat kojení.
Anglický fond povinného zdravotního pojištění rozdá čtyřem tisícům mladých matek 200 liber poukázek na potraviny, pokud kojí své děti. Experimenty ukázaly, že takový návrh silně stimuluje každou druhou mladou matku.
Po úspěšném experimentu se vědci chystají k masám ve stejné větě. Zpočátku, pokud žena souhlasí s kojením svého dítěte měsíc a půl, dostane 120 liber. Pokud se žena rozhodne tuto dobu prodloužit, zvýší se odměna na 200 liber. Odborníci doufají, že tímto způsobem prodlouží dobu krmení novorozenců mateřským mlékem. V některých částech Anglie je toto číslo skutečně velmi nízké.
Existovali také kritici této iniciativy, kteří považují takovou stimulaci kojení za nevhodnou pro zemi. Řada maloobchodníků však reagovala na účast v tomto programu a souhlasila s rozdáváním některých produktů na poukázky. Z pozorování vyplynulo, že mladé matky utratí přijaté libry na nákup výrobků, plenek, hraček a dětského oblečení.
